泉源：凯度宝马会骰宝

　　近日凯度集团重磅发布了2023年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强榜单。本年中国品牌100强的总价值相较2019年罕见了13%。这些中国式强品牌究竟是若何穿越周期，兑现韧性增长的呢？

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　　凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ寰宇主席王幸（Doreen Wang）共享了品牌斥地的四条教养，她在强调“打造价值感”“小赛谈蕴含大契机”“中国品牌寰宇化”的同期，更指出了绪论投放的垂危性，示意“一抖一书一分众”的绪论组合是品牌金钱栽培的中枢持手，是品牌打造的极佳范式。

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　　01

　　绪论投放关于品牌关系度和活跃度影响最大

　　弘大的品牌金钱不错灵验助力品牌价值增长。凯度BrandZ十多年的络续盘算标明，品牌金钱的三大基石辞别是“品牌关系度（专诚旨Meaningful）”“购买计划（互异化Different）”与“阛阓杰出性（活跃度Salient）”。

　　最新的中国百强品牌总价值为1.01万亿好意思元，其中，绪论启动品牌价值增长2.53千亿好意思元。这阐发，在诸多影响品牌金钱的营销步履中，绪论投放在品牌金钱增长中饰演垂危的脚色，启动品牌金钱增长高达25%。

　　具体到凯度BrandZ MDS品牌力金钱盘算框架模子中，绪论投放对品牌关系度和活跃度影响最大，辞别为27%和25%——阐发绪论投放是维系品牌与阔绰者关系的垂危介质，是栽培品牌金钱和品牌价值的垂危情势。

　　酒香也怕胡同深，再好的品牌和居品，也必须以“广而告之”的传播体式触达最平素的阔绰者，才智让品牌与居品的意旨凸显，况且在阔绰者心中保持活跃，成为购买首选。

　　凯度盘算标明，当一个季度的绪论预算减少50%，那么品牌活跃度减少19%；当一个季度0投放的时分，品牌活跃度将下落52%。当一个品牌半年不投告白的时分，平直影响销量下落13%。这即是品牌斥地、绪论投放关于企业增长的影响力。

　　02

　　一抖（抖音）一书（小红书）一分众

　　是栽培品牌金钱的中枢绪论组合

　　在信息渠谈多元化的绪论环境中，分布的绪论渠谈、分布的内容可能会制造出天壤之隔的阛阓声息和品牌内容，但品牌的中枢价值其实来自于有价值的阛阓声量和中枢的品牌内容。

　　求全不如求专，十分在企业资源不是填塞充裕的时分，求全不时是伪命题，作念全渠谈的营销行动，本色是分布了资源和元气心灵。关于品牌而言，将大部分资源聚拢在不错自若、强化并简略赢得永恒上风的绪论渠谈上，才有可能解围。凯度BrandZ在2023上半年作念了60个营销行动的记忆后发现，时下“一抖一书一分众”是对品牌斥地孝顺最大的绪论渠谈。

　　品牌金钱是在阔绰者心中累积起来的一丝一滴，品牌斥地即是要占领阔绰者的心智。以小红书、抖音为代表的社媒平台，以分众为代表的电梯媒体，联接了中国最有消冗忙的最平素的东谈主群，在品牌斥地上头的股东才智是比拟强的。

　　03

　　以分众为代表的线下梯媒告白采纳度更高，

　　比其他绪论更能有劲栽培品牌活跃度

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　　淌若说“专诚旨”和“互异化”，是品牌力的“1”，那么活跃度即是这个“1”背面的“0”。只好填塞的活跃度，才智放大品牌“专诚旨的互异化”，才智把品牌植入阔绰者编码、储存和检索的追想历程中，让阔绰者在作念出购买或使用决定时，简略快速地念念到品牌。

　　那么活跃度来自于什么？有价值的绪论投放，保持有价值的声量，让阔绰者记着品牌。

　　飞鹤“更稳妥中国宝宝体质”，元气丛林“0糖0脂0卡”，“奶酪就选妙可蓝多”……诸多耳濡目染、引爆追想的告白语，来自分众为代表的线下梯媒。阔绰者通过记着分众梯媒播出的告白，记着了品牌，增多了品牌在用户心智中的金钱积存。

　　凯度BrandZ盘算也进一步阐发，不同绪论渠谈对品牌金钱三个方面的影响力不同。在“专诚旨”方面，抖音为代表的线上文娱渠谈的影响较大，为8%。在“互异化”方面，以小红书为代表的线上社媒、以分众为代表的线下梯媒的影响力较高，均为4%。在“活跃度”方面，以分众为代表的线下梯媒以13%的影响力，排行第一。以分众为代表的线下梯媒具有更高的告白采纳度，因此也比其他绪论更能有劲栽培品牌活跃度。

　　04

　　线上内容话题种草结合线下东谈主群场景引爆，

　　协同发力才智够大幅度栽培品牌金钱

　　由于线上线下的要点渠谈对品牌金钱的影响各有侧重，“一抖一书一分众”的绪论组合协同发力，是栽培品牌金钱、占领心智的中枢持手。

　　凯度BrandZ盘算露馅，单一线上媒体，举例抖音/小红书二选一或者两相结合，对品牌金钱栽培作用均为7%。当同期线上线下组合，使用抖音和分众组合或小红书和分众组合，这种绪论协同对品牌金钱的栽培将达到11%，效力远高于单一线上绪论。同期分众的告白在传达品牌中枢价值，将一句告白语深化东谈主心上具有彰着上风，而抖音小红书关于传达品牌的多元化内容上具有彰着上风。品牌TVC和品牌公关内容的组合共势才智上风互补。

　　在线上，以抖音/小红书为代表的酬酢媒体擅长通过内容话题种草，匡助品牌确立与阔绰者的容貌承接，餍足阔绰者的容貌需求。

　　有了一定的阛阓基础后，品牌要从流量网红转为长红品牌。扩大品牌金钱的广度和深度。通过以分众为代表的线下梯媒，结合线下东谈主群场景进行传播引爆，构建了品牌的社会共鸣，让品牌快速占领心智，最终穿透东谈主心。

　　因此，线上以抖音/小红书为代表的酬酢媒体进行“种草” 打造品牌内容，线下以分众为代表的梯媒进行场景触发、叫醒阔绰者购买需求，并在禁闭空间内兑现高频触达，是品牌打造的最灵验范式，才智最为显贵地栽培品牌价值和品牌金钱。

　　同期，线上线下也正经协同政策。笔据预算、行业和阶段，不错把三个绪论组合进行有机的交融。预算有限，不错主要在线上文娱和线上社媒；有预算，且标的是更平素东谈主群，不错线上平台和线下梯媒“五五开”。再举例，肇端期的品牌主要用以抖音为代表的线上文娱打关系度，发延期的品牌投放小红书为代表的线上社媒来打互异化，而品牌训导期打活跃度则主要使用以分众为代表的线下梯媒。再细分品类看，食物饮料酒类行业主打关系度时，较多预算用在以抖音为代表的线上文娱，而针对互异性和活跃性，则需要将更多预算干与在以分众为代表的线下梯媒。汽车、家居等耐用阔绰品，为了兑现品牌互异化，在抖音为代表的线上文娱、以分众为代表的线下梯媒的干与，需要确凿同等占比，而为了提高品牌活跃度，则必须重投以分众为代表的线下梯媒。金融科技与互联网等办作事，淌若主要预算干与在以抖音为代表的线上文娱、以分众为代表的线下梯媒，则不错同期灵验栽培品牌关系度、互异化、活跃性这三项观点。通过三个绪论的灵验配比和协同，完制品牌金钱的灵验栽培。

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